Udział w mundialu reprezentacji Polski to okazja dla sponsorów na marketingową ekspozycję przed milionową publicznością. W stosunku do poprzedniego turnieju sponsorski skład uległ znacznej zmianie. Przede wszystkim jest nowy sponsor główny kadry, który zastąpił Lotos. Poza tym turniej, mimo kontrowersji, ma szansę okazać się medialnym sukcesem, na co liczą światowe marki.
Nie tylko piłkarze i trenerzy przygotowują się do mundialu w Katarze. PZPN, oprócz czysto organizacyjnych działań związanych z występem biało-czerwonych na turnieju, ma za sobą także intensywny okres na marketingowym polu, związanym z nowymi umowami sponsorskimi, które podpisał w ostatnim czasie.
Polska drużyna sponsorska
Najważniejszą zmianą jest ta dotycząca sponsora głównego reprezentacji, którym jest obecnie PKN Orlen. Paliwowy koncern zastąpił na tym miejscu Lotos, którego przejął w połowie wakacji. Orlen po wchłonięciu gdańskiej spółki stał się stroną zawartych przez nią umów sponsorskich. Lotos był głównym sponsorem kadry od 2015 r. Obecna umowa podpisana w 2018 r. wygasa z końcem bieżącego roku. Jak donosił swego czasu Krzysztof Stanowski na portalu weszlo.com, jej wartość opiewa na 20 mln zł rocznie plus ewentualne bonusy. Na największej polskiej firmiez przychodami rzędu ponad 80 mld dolarów, kwota ta zapewne nie robi wrażenia.
Nieco mniej PZPN może otrzymać na mocy nowej umowy podpisanej w maju tego roku z InPostem. ±łܲ doniesień Sebastiana Staszewskiego z Interii, to między 8 a 10 mln zł rocznie, chociaż oficjalne kwoty od stron umowy nie padają. Związek dla skali zaangażowania InPostu stworzył „nowatorską formułę sponsora strategicznego federacji”, która odnosi się do wszystkich reprezentacji, w tym tej, której kapitanem jest Robert Lewandowski.
Tym samym partnerstwo InPostu z PZPN-em w odniesieniu do pierwszej reprezentacji uzupełnia jej piramidę sponsorską, gdzie oprócz głównego sponsora jest także partner techniczny, którym jest firma NIKE, oraz szerokie grono oficjalnych sponsorów i partnerów. Założenia strategii to podpisywanie umowy na minimum dwa lata (cykl eliminacyjny) oraz stopniowany zestaw świadczeń dotyczący m.in. tytułów sponsorskich, ekspozycji marki czy praw do wizerunków zawodników.
Na przykład InPost w ramach swojej umowy ma zagwarantowane prawo używania tytułu „Sponsora Strategicznego Reprezentacji Polski”, logotypu reprezentacji w swoje działalności marketingowej, obecności jego logo na strojach treningowych, banerach podczas meczy rozgrywanych w Polsce, biletach, ściankach na konferencjach prasowych, a od września także wszystkie bilety reprezentacji są wysyłane z wykorzystaniem usług InPostu, którego giełdowawycena to prawie 3,5 mld euro.
Swoją przygodę z kadrą jako oficjalny sponsor kontynuuje także STS - największy w Polsce bukmacher.Firma już od 2014 r. jest związana z drużyną narodową, a obecna umowa obowiązuje także do końca 2022 r. Poza bukmacherem w tym formacie kadrę wspiera także T-Mobile, Biedronka, Oshee czy Leroy Merlin. W stosunku do tego ostatniego wiosną tego roku wybuchły kontrowersje, bo firma nie wycofała się z działalności w Rosji po jej ataku na Ukrainę. Ostatecznie francuska marka została w roli sponsora reprezentacji.
Tą grupę uzupełnia najnowszy partner kadry, jakim została firma Tarczyński, która będzie mogła wykorzystywać w marketingu swoich produktów tytuł „Oficjalna Przekąska Reprezentacji Polski”. Piłkarskie portfolio marketingowej aktywności firmy się powiększa, bo od roku jest ona sponsorem wrocławskiego stadionu „Tarczyński Arena”.
Na samym dole sponsorskiej piramidy reprezentacji znajdują się takie firmy jak producent okien dachowych Fakro, Alior Bank, rozlewnia wód Ustronianka, wypożyczalnia samochodów 99Rent i porównywarka ubezpieczeń inszury.pl, która dołączyła do tego grona 9 listopada tego roku.
Globalny banner reklamowy
Bez wątpienia udział reprezentacji polski na mundialu to szansa dla wspominanych firm na zwiększenie rozpoznawalności marki i wykorzystanie piłkarskiego święta do promowania własnych produktów. Piłka nożna to jeden z najbardziej skomercjalizowanych sportów na świecie, ale wciąż bez pozwolenia międzynarodowych organizacji jak FIFA na umieszczanie logo sponsorów na koszulkach zawodników reprezentacji. To co w innych dyscyplinach sportu jest już powszechne, wciąż nie znajduje akceptacji wśród światowych władz piłkarskich.
Nawet bez tego możliwość zaprezentowania się przed światową publicznością będzie ogromna. Prezes FIFA Gianni Infantino ogłosił, że szacunki globalnej widowni telewizyjnej tegorocznych mistrzostw świata w Katarze to nawet rekordowe 5 mld widzów. Dotąd najlepszą oglądalność miały te sprzed czterech lat w Rosji – ok. 3,5 mld.
Jaka będzie rzeczywista oglądalność mundialu w Katarze okaże się dopiero po jego zakończeniu, ale punktem odniesienia będzie turniej w Rosji. ±łܲ wyszukiwania tegorocznego turnieju w YouTube przewyższają tego w Rosji już o 80 proc. Tam 64 spotkania wygenerowały ok. 110 godzin treści meczowych w telewizji, ale już w serwisie YouTube było to 230 milionów godzin.
Dzieje się tak, bo kibice oglądają skróty, wywiady, najlepsze akcje są odtwarzane wiele razy, a społeczność dzieli się tymi materiałami w social mediach, także tych nowych. TikTok miał w 2018 r. ok. 271 mln użytkowników, na początku roku 2022 było ich już 1,4 mld. Wszystkie te liczby napędzają marketingową maszynę sponsorską, połączoną z niezwykłym terminem turnieju.
To pierwszy mundial w czwartym kwartale roku, znanym z zakupowego szaleństwa, przez Black Friday, Cyber Monday i okres poprzedzający Boże Narodzenie. To prawdziwe żniwa dla największych korporacji chcących sprzedać swoje produkty i zareklamować je światu.
Kontrowersji z mundialem ciąg dalszy
Jest jednak druga strona medalu, czyli sam organizator i kontrowersje związane przygotowaniem aren sportowych i poszanowaniem praw człowieka. To kolejny po Rosji organizator, wobec którego podnoszone takie zarzuty. Z tego tytułu mniejsze są przychody sponsorskie FIFA. Umowy piłkarskiej organizacji dotyczące mundialu opiewały w 2022 r. w sumie na 1,1 mld dolarów, to o 16 proc. spadek od 2014 r. i mistrzostw w Brazylii.
Zmiany w sponsoringu głównej imprezy widać na pierwszy rzut oka już od kilku lat. Czterech światowych sponsorów FIFA i tegorocznych mistrzostw świata pochodzi z Chin – Wanda Group, Vivo, Hisense i Mengniu. W 2018 r. były to też cztery firmy, a w 2014 r. tylko jedna. Dołączyła giełda kryptowalut Crypto.com. Po raz pierwszy w historii sponsorem turnieju jest firma z Indii – Byju’s, mimo że drużyna Indii nigdy nie uczestniczyła w turnieju, z kolei chińska zagrała tylko raz w 2002 r.(nie wygrała żadnego meczu).
Indyjskie firmy zresztą mocno celują w mundialowy marketing. Mleczarska spółdzielnia Amul została regionalnym sponsorem reprezentacji Portugalii i Argentyny licząc na zasięgi zbudowane na największych gwiazdach obu reprezentacji czyli Cristiano Ronaldo i Lionela Messiego.
Topical: Amul is the proud regional sponsor of the Portugal football team!
— Amul.coop (@Amul_Coop)
Wracając do kontrowersji związanych z mundialem, nawet mimo zmian w sponsorskim układzie i tak przewagę zyska zapewne doktryna business as usual. Jak , całość przychodów FIFA z tegorocznej imprezy jest na dobrej drodze do przekroczenia około 5,4 miliarda dolarów, które wygenerowały mistrzostwa świata w Rosji. To także wpływy m.in. z biletów czy praw telewizyjnych.
Ciekawostką w podejściu do marketingowego udziału w mundialu jest firma Hummel, sponsor techniczny reprezentacji Danii, która zdecydowała się niejako „ukryć” swoje logo na strojach piłkarzy (ma być w kolorze trykotu), by, jak wyjaśniła na swoim Twitterze, zaprotestować przeciwko Katarowi jako gospodarzowi turnieju.
This shirt carries with it a message.
— hummel (@hummel1923)
We don't wish to be visible during a tournament that has cost thousands of people their lives.
We support the Danish national team all the way, but that isn't the same as supporting Qatar as a host nation.
Globalne zasięgi mundialu i identyfikacja z turniejem są jednak często tak mocno wpisane w DNA marki, że trudno jest z nich zrezygnować. Coca-Cola jest oficjalnym sponsorem od turnieju w 1978 roku, podczas gdy McDonald's po raz pierwszy został sponsorem w 1994 roku, kiedy USA jedyny raz w historii były gospodarzem. Długoletnim sponsorem jest już Hyundai, bo od jedynego jak dotąd turnieju w Azji w 2002 r. Adidas dostarcza piłki meczowe na wszystkie mistrzostwa świata od 1970 roku.
„Należy pamiętać, że wiele z tych umów zostało podpisanych wiele lat temu, kiedy skala kwestii związanych z prawami człowieka mogła nie być tak dobrze udokumentowana” – powiedział Minal Modha, kierownik badań konsumenckich w Ampere Analysis, cytowany przez Bloomberga.
Jest też liczne grono firm, które zrezygnowały już przy okazji kontrowersji związanych z turniejem w Rosji. Continental był sponsorem turniejów w 2006, 2010 i 2014 roku, ale nie przedłużał dalej tej współpracy. Brytyjska firma naftowa Castrol sponsorowała dwa turnieje, ale już nie w 2018 roku, tak jak Johnson & Johnson z USA, gdy był głównym sponsorem w 2014 roku, by nie przedłużyć współpracy na kolejny Mundial. Wtedy turniej wspomogły pieniądze z Chin i te od Gazporomu.
Polacy wywieszają flagę
Wracając do sponsorów polskiej reprezentacji, ich lista także ulegała licznym zmianom na przestrzeni lat. W roli głównego sponsora występował od 2010 r. Orange, zastąpiony przez Lotos. Jeszcze wcześniej tę rolę pełniła nieistniejąca już Telekomunikacja Polska (protoplasta Orange). Kibice zapewne pamiętają także Warkę z grupy Żywiec, która była oficjalnym sponsorem w traumatycznym Euro 2012, rozgrywanym w Polsce i Ukrainie. Piwne konotacje to sponsoring Tyskiego w latach 2005-09 i flagi np. z „mundialu bez Dudka” w 2006 r., które część fanów ma jeszcze w domach. Ze sponsoringiem wstrzelił się swego czasu Cinkciarz.pl, gdy wspierał kadrę na francuskim Euro 2016.
Reasumując, żadne wydarzenie sportowe nie ma takiej oglądalności jak mundial, jedynie igrzyska olimpijskie mogą stawać w szranki, ale to zupełnie inny rodzaj imprezy. Sponsorzy uzyskają znaczną ekspozycję w czasie antenowym, social mediach, materiałach prasowych. W najważniejszym ze względu konsumpcję kwartale roku będą mogły budować swoje kampanie marketingowe w oparciu o wydarzenie będące na ustach wszystkich. Jeśli w dodatku poszczególne reprezentacje nie zawiodą swoich kibiców, efekt będzie jeszcze większy. Na pewno swoje na mundialu zarobi FIFA, które zawsze zarabia, nieważne jak ciemne chmury się nad nią zbierają. Następne Mistrzostwa Świata 2026 powinny okazać się mniej kontrowersyjne, biorąc pod uwagę, że gospodarzami są wspólnie Kanada, USA i Meksyk.
