Współczesna konsumpcja wymyka się prostym schematom. To już nie tylko wybór tego, co trafia do koszyka — to decyzja o tym, jak chcemy żyć i co naprawdę się dla nas liczy. Dla producentów to nieustanny sprawdzian z elastyczności i innowacyjności. Nestlé pokazuje, jak odnaleźć się w tej nowej układance.
Jeszcze niedawno dla kupujących liczyło się, by produkt był dostępny, funkcjonalny i w rozsądnej cenie. Dziś kluczowe staje się całe doświadczenie: prostota zakupu, szybkość dostawy, dbałość o środowisko i historia, która za tym wszystkim stoi. Tę rzeczywistość kształtują pokolenia wychowane na różnych wartościach, zmieniające się pod wpływem globalnych kryzysów i rewolucji cyfrowej. Rynek stał się dynamiczną, wielowarstwową mapą, na której każdy segment konsumentów wyznacza inne szlaki.
Uczestnicy panelu „Nowa konsumpcja, nowy konsument”, który odbył się podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach, mówili jednym głosem: nie da się już tworzyć jednej uniwersalnej oferty. Każda marka musi szybko dostosowywać się do oczekiwań klientów.
Jak te zmiany przekładają się na codzienność firm takich jak Nestlé? O tym opowiadał Wojciech Kamiński, dyrektor sprzedaży Nestlé Polska.
Konsument pełen sprzeczności
Kim jest współczesny konsument? Próba stworzenia jego portretu przypomina układanie puzzli, w których nie wszystkie elementy pasują. Deklaruje, że chce żyć zdrowo i świadomie, ale wciąż wybiera wygodę i niską cenę. Daje się porwać ideom, by zaraz potem szukać promocji. Ten konflikt sprawia, że trudno o prosty przepis na rynkowy sukces. Nestlé dobrze to rozumie. Wiedza o tym, czego naprawdę chcą konsumenci, nie opiera się już na prostych wskaźnikach – to skomplikowany układ wymagający ciągłego monitorowania.
– Z naszych obserwacji wynika, że pięć kwestii ma dziś największe znaczenie w konsumpcji. Po pierwsze, ludzie chcą lepiej się odżywiać, ale bez rezygnacji ze smaku. Po drugie, kupować wygodnie – nie poświęcając kilku godzin na zakupy. Po trzecie, szukają rozwiązań, które pozwolą przygotować posiłek w kwadrans. Po czwarte są wrażliwi na kwestie środowiskowe i społeczne. Po piąte szukają autentyczności – marek, które wierzą w to, co robią – mówił Wojciech Kamiński.
To jednak tylko część obrazu. Nowe potrzeby nie zastępują starych – raczej się kumulują, tworząc coraz większe wyzwanie. Firmy muszą lawirować między różnymi modelami działania.
– Każdy nowy trend dokłada kolejną warstwę wyzwań, ale stare nie znikają. Rośnie łożoność naszej pracy – musimy równolegle odpowiadać na różne potrzeby konsumentów. I właśnie ta mnogość strategii sprawia, że prowadzenie biznesu jest coraz trudniejsze – wyjaśniał dyrektor w Nestlé.
Sprawdzone rozwiązania dziś już nie wystarczą. Aby być konkurencyjnymi, firmy muszą nie tylko reagować na oczekiwania klientów, ale też je wyprzedzać.
– Dziś liczy się zdolność do kreowania trendów i szybkiego ich adresowania. Stare modele biznesowe wyczerpują się szybciej niż kiedykolwiek. Produkt na półce i dobra cena to za mało. Konsument oczekuje czegoś więcej – dodał ekspert.
Nowe scenariusze codzienności
Polska się starzeje, a przyrost naturalny należy do najniższych w Europie. Demografia przekształca strukturę gospodarstw domowych i ich codzienne wybory. Młodsze pokolenia wnoszą świeże spojrzenie, ale starsi konsumenci nadal odgrywają istotną rolę. Dla firm to wyzwanie – muszą odpowiadać na potrzeby ludzi o różnych stylach życia i tempie funkcjonowania.
Jedną z najbardziej wymagających grup zakupowych jest generacja Z. Młodzi deklarują, że chcą żyć inaczej niż ich rodzice – stawiają na równowagę między pracą a życiem prywatnym, szukają autentyczności i wolności wyboru. Ale w zderzeniu z rzeczywistością rynku pracy pojawia się niepewność.
– Tylko 30 proc. pracujących Zetek ma oszczędności, które pozwoliłyby im przetrwać miesiąc bez dochodu. To pokolenie pełne obaw i na tę zmienność musimy być przygotowani – zauważył Wojciech Kamiński.
Nie tylko młodzi nadają ton konsumpcji. Starsze pokolenia także ewoluują.
– Dzisiejsi czterdziestolatkowie to zupełnie inna grupa niż bohaterowie serialu „Czterdziestolatek”. Ich potrzeby, styl życia i oczekiwania wobec marek znacząco się zmieniły. To wymaga od nas innego podejścia do oferty i komunikacji – podkreślił ekspert.
Także model gospodarstw domowych coraz częściej odbiega od tradycyjnego. Choć rodzi się mniej dzieci, coraz więcej osób decyduje się zaopiekować zwierzęciem domowym. Nestlé, dzięki szerokiemu portfolio, widzi te zmiany.
– Czas COVID-u wyraźnie zwiększył liczbę psów i kotów w domach – stwierdził dyrektor sprzedaży w firmie.
Nie jest łatwo nawigować w tak różnorodnym otoczeniu. Jednak mimo tej zmienności niektóre wartości są zawsze na czasie.
– Mówi się, że tylu szybkich zmian do tej pory na świecie nie było, ale w tym samym momencie słychać, że tak wolno też już nigdy nie będzie. Jedno jest pewne – konsumenci zawsze będą cenić wygodę zakupów i oszczędność czasu – podsumował Wojciech Kamiński.
Zielony megatrend
Świadomość środowiskowa konsumentów rośnie, a wraz z nią oczekiwania wobec marek. Dziś już nie wystarczy obiecać, że produkt jest „zielony”. Liczą się rzeczywiste działania, widoczne na każdym etapie – od surowców po opakowanie.
– Przez lata mówiliśmy, że wchodzimy w erę VUCA, a teraz naprawdę jej doświadczamy. Niepewność stała się codziennością i rozbieżne wyniki badań nie zmieniają faktu: dbanie o środowisko jest bardzo silnym trendem, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń – millenialsów i generacji Z – mówił Wojciech Kamiński.
O skali zjawiska świadczą liczby. Trzy czwarte polskich gospodarstw domowych segreguje odpady, 70 proc. deklaruje ograniczenie marnowania żywności, a 60 proc. unika jednorazowych sztućców. Co ważne, cztery na pięć osób gotowe są zapłacić więcej za produkt ze zrównoważonych źródeł – pod warunkiem, że uznają markę za wiarygodną.
Nestlé jest aktywnym uczestnikiem zrównoważonej transformacji. Do 2030 r. połowa kluczowych surowców pozyskiwanych przez firmę ma pochodzić od rolników stosujących regeneratywne metody uprawy, globalnie już dziś (2025 r.) jest to jedna piąta. Przedsiębiorstwo współpracuje z ponad pół milionem rolników na całym świecie, pomagając im wdrażać zrównoważone praktyki. Nestlé angażuje się też w lokalne działania na rzecz niemarnowania żywności. Przykładem może być program marki WINIARY promujący gotowanie bez marnowania. To nie jest jedynie element marketingu.
– Nie wszystko jest na sprzedaż, a już na pewno nie odpowiedzialność. Dlatego nie chcemy „monetyzować” tych działań – traktujemy je jako sposób budowania świadomości i promowania zrównoważonej konsumpcji – podkreślił Wojciech Kamiński.
Dzięki takiemu podejściu zyskuje się lojalność klientów, która staje się jedną z najcenniejszych walut współczesnego rynku.
Strategia wielu ścieżek
Dzisiejszy rynek to mozaika, w której nie ma jednej dominującej ścieżki dotarcia do klienta. Zmieniające się potrzeby konsumentów i rozwój nowych kanałów sprzedaży sprawiają, że marki muszą działać na wielu frontach jednocześnie. Nestlé, chcąc sprostać tej różnorodności, rozwija produkty, które odpowiadają na konkretne wyzwania dnia codziennego.
– Wprowadziliśmy linię sosów gotowych do podgrzania i spożycia, bo dziś liczy się czas i wygoda. Z kolei koncentraty kawy dają swobodę wyboru – można je wykorzystać na ciepło, na zimno, w różnych formach – opowiadał Wojciech Kamiński.
To jednak nie wystarczy. Konsumenci coraz uważniej wsłuchują się w to, jak marka opowiada o sobie i swoich działaniach. To właśnie jasny, szczery przekaz buduje zaufanie.
– Storytelling to dla mnie sposób budowania autentyczności – pokazania, kim jesteśmy jako producenci i dostawcy, jak naprawdę funkcjonujemy. To opowieść o całej masie działań, nad którymi wszyscy pracujemy – podkreślał ekspert.
Nestlé działa w Polsce na solidnym fundamencie – siedem fabryk i sześć centrów badawczo-rozwojowych pozwala firmie sprawnie dostosowywać się do lokalnych potrzeb, ale też różnych modeli sprzedaży. Jednak skala działalności to nie wszystko. Firma dostrzega także swoją rolę w gospodarce i społeczeństwie.
– W 2023 r. 0,6 proc. całkowitego PKB Polski pochodziło z wartości dodanej generowanej przez Nestlé. Czujemy odpowiedzialność. Dlatego skupiamy się na trzech kluczowych obszarach: ograniczaniu emisyjności, wspieraniu regeneratywnego rolnictwa i ulepszaniu receptur. Przygotowujemy też produkty, które odpowiadają na potrzeby nowego pokolenia konsumentów – gotowe do spożycia tu i teraz – zapewniał Wojciech Kamiński.
Wniosek, który płynie z dyskusji o nowej konsumpcji, a który potwierdza doświadczenie Nestlé, jest prosty: tylko połączenie elastyczności i sprawności działania z autentycznością i odpowiedzialnością pozwala dziś nie tylko przetrwać, ale też rozwijać się na rynku pełnym wyzwań.
Partnerem publikacji jest Nestlé Polska
