Wed艂ug badania wykonanego przez badaczy z Uniwersytet贸w Stanforda i Harvarda, opublikowanego w czasopi艣mie "American Economic Review", dochody widz贸w czy prawdopodobie艅stwo zakupu produktu nie s膮 czynnikami decyduj膮cymi o tym, ile kosztuje dotarcie do nich. Prawdziwe znaczenie ma to, jak bardzo aktywni s膮 w medium, na kt贸rym wy艣wietlane s膮 reklamy.
Analiza wykazuje, 偶e dla reklamodawc贸w telewizyjnych m艂odzi m臋偶czy藕ni (18-34 lata) s膮 po偶膮dan膮 grup膮 demograficzn膮 i aby do nich dotrze膰, sk艂onni s膮 zap艂aci膰 wi臋cej, ni偶 w przypadku pozosta艂ych grup. Odwrotna sytuacja zachodzi w internecie. Reklamodawcy s膮 sk艂onni zap艂aci膰 wi臋cej, aby ich tre艣ci wy艣wietli艂y si臋 osobom starszym przegl膮daj膮cym takie media, jak Instagram czy TikTok.
Czy reklamodawcy nie powinni zabiega膰 o m艂odych w internecie?
Wydaje si臋, 偶e reklamodawcom powinno zale偶e膰 na dotarciu do m艂odych ludzi, kt贸rzy du偶膮 cz臋艣膰 swojego 偶ycia sp臋dzaj膮 w social mediach. Ceny reklam w sieci dzia艂aj膮 jednak w taki spos贸b, 偶e najwa偶niejszym czynnikiem przy ich ustalaniu jest to, ile czasu dana grupa po艣wi臋ca na ogl膮daniu tre艣ci w danym medium. Za uwag臋 bardziej aktywnych odbiorc贸w p艂aci si臋 ni偶sz膮 cen臋, ni偶 za osoby, kt贸re przegl膮daj膮 okre艣lone tre艣ci rzadziej.
"Na tym rynku reklamowym nie chodzi wy艂膮cznie o popyt, ale o poda偶. Sprzedawane s膮 ga艂ki oczne konsument贸w. Wed艂ug danych mniej m艂odych oczu sprzedawanych jest w telewizji, poniewa偶 mniej m艂odych ludzi ogl膮da telewizj臋, a z kolei starszych os贸b jest mniej w internecie" - m贸wi Ali Yurukoglu ze stanfordzkiej szko艂y biznesu.
Jako przyk艂ad badacze podaj膮 30-sekundowy spot telewizyjny wy艣wietlany podczas Super Bowl w 2024 roku. Reklama kosztowa艂a 7 milion贸w dolar贸w, jednak w艣r贸d 100 milion贸w widz贸w ogladaj膮cych Super Bowl znala艂o si臋 bardzo du偶o os贸b, kt贸re na codzie艅 ogl膮daj膮 niewiele telewizji. Wniosek z tego taki, 偶e szeroko艣膰 grupy, do kt贸rej dostaje si臋 reklama mo偶e mie膰 dla reklamodawc贸w wi臋ksz膮 wag臋 ni偶 sama liczba ga艂ek ocznych, kt贸re obejrza艂y dany materia艂.
Oprac.: MT